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Per far sì che la psicologia comportamentale venga integrata e sfruttata in modo ideale dal content marketing, è essenziale in primo luogo definire ciò che il pubblico a cui ci si rivolge dovrebbe fare. Questo vuol dire che occorre conoscere e identificare il proprio target di riferimento, dal momento che sarà esso stesso a fornire un aiuto per la realizzazione dei contenuti. I contenuti contribuiscono all’aumento dei lead: questo è il motivo per il quale le loro prestazioni devono essere misurate. La pianificazione del futuro non può che passare dall’analisi dei risultati delle attività: nel momento in cui si riscontra la scarsa efficacia di un elemento della campagna di marketing, si può procedere alla sua modifica o alla sua sostituzione.
Il condizionamento operante
[bs-quote style=”default” align=”right” author_name=”“Da un atteggiamento costantemente sperimentale nei confronti di ogni cosa deriva la soluzione di ogni tipo di problema.” ” author_job=”F.B. Skinner – Psicologo, ricercatore” author_avatar=”https://www.mentedigitale.org/wp-content/uploads/2018/12/Skinner-condizionamento-operante-Mente-Digitale-e1543849650858.jpeg”][/bs-quote]
Il condizionamento operante è alla base della teoria che è stata messa a punto da B.F. Skinner, uno psicologo che si è concentrato sul concetto di rinforzo, il quale è destinato a rendere più probabile un certo comportamento. D’altro canto, però, se il rinforzo viene meno, il comportamento ad esso correlato sparisce a sua volta. Si immagini, per esempio, un cane che compie una determinata azione quando a richiederglielo è il padrone, che poi premierà tale comportamento con un biscotto; quando il padrone smette di premiarlo, e quindi di rinforzarlo, il cane non svolgerà più tale azione. Anche nel content marketing, il rinforzo ha un ruolo indispensabile.
Il rinforzo nel content marketing
In questo ambito il rinforzo è rappresentato dai contenuti di qualità, attraverso i quali gli utenti vengono “premiati”. Essi sono motivati a svolgere l’azione che si auspica venga compiuta: non solo la lettura dei contenuti, ma anche – per esempio – la loro condivisione tramite i social network. Affinché possano venir considerati appetibili, i contenuti vanno adeguati all’audience di riferimento, e in più devono essere somministrati con una certa regolarità, così che il rinforzo possa essere mantenuto costante con il trascorrere del tempo.
Il messaggio
La caratteristica principale del messaggio deve essere la sua personalizzazione, e ciò vale per una campagna di email marketing, per il post di un blog o per qualsiasi altro tipo di contenuto. La personalizzazione deve essere attuata in funzione del mezzo di comunicazione: in un messaggio di posta elettronica il destinatario può essere chiamato per nome, mentre lo stile con cui viene scritto l’articolo di un blog deve essere standard, anche se confidenziale. Riuscire a coltivare un rapporto costante nel tempo permette di rinforzare i comportamenti voluti, fermo restando che esistono specifici comportamenti che presuppongono un maggior impegno e richiedono una maggiore quantità di lavoro.
Il modellamento
I comportamentisti definiscono modellamento il processo attraverso il quale determinati comportamenti riescono a essere acquisiti solo tramite diversi passaggi e in un ampio lasso di tempo. Accade, cioè, che l’apprendimento dei comportamenti in questione si sviluppa in approssimazioni successive. Come è facile immaginare, conseguire comportamenti complessi come questi è abbastanza difficile. Ma come si applica il modellamento al settore del content marketing? Esso permette di indirizzare il pubblico verso lo svolgimento di azioni complesse, tra cui gli acquisti. Riuscire a innescare un comportamento di acquisto è lo step conclusivo di un iter che inizia nel momento in cui il pubblico viene abituato a rapportarsi con i contenuti proposti dal marchio.
La reciprocità
Il rinforzo continuo consente la creazione di un rapporto di reciprocità che si basa su una relazione di fiducia, a partire dalla quale si può gradualmente passare dall’ascolto all’interazione, attraverso al dialogo, fino a che il pubblico non metterà in atto azioni concrete. La Rete mette a disposizione diversi strumenti che consentono di agganciare i clienti per poi indirizzarli verso il funnel marketing: si tratta di tool attraverso i quali è possibile retargettizzare chi incrocia i contenuti in modo casuale. I tool da soli, però, non bastano: una volta che le persone sono state ritrovate, c’è bisogno di una strategia di content fondata sul dialogo e sulla relazione, per evitare che i messaggi inviati siano considerati spam.
Una relazione amicale
Non è esagerato sostenere che per essere costruttiva una strategia di contenuti deve essere simile a una relazione amicale, stimolante e in grado di favorire uno scambio, che porterà a sua volta alla crescita del fatturato e delle conversioni.
